Что такое learning journey map, как создать и использовать этот инструмент

Advanced Options

Caution! Changing some of these values can cause significant problems and/or crashes.

Option Purpose Range / Default Value
Announce Mod Announces in the chat window that JourneyMap is ready.
Check for Mod Updates Turning this off means you won’t be notified when there’s a new version of JourneyMap available.
Hide Sneaking Entities Whether to hide creatures that are trying to sneak (crouch). Changing this setting is harmless.
Record Cache Statistics Whether to enable caches to record their statistics. May slightly hurt performance if enabled. Unless you’re a beta-tester or have been instructed to do so, leave it off.
Logging Level Caution! Some logging levels will hurt performance. Keep the default unless otherwise instructed. Choices available:
AutoMap Poll Frequency Delay (in milliseconds) between AutoMap region tasks. Lower values will decrease time to AutoMap, but can hurt performance.
Browser Poll Delay (in milliseconds) before the web map requests updates. Lower values can hurt performance.
Cache Animals Duration (in milliseconds) radar data is cached before checking for new animals. Lower values can hurt performance.
Cache Mobs Duration (in milliseconds) radar data is cached before checking for new mobs. Lower values can hurt performance.
Cache Player Duration (in milliseconds) status data about you is cached before being rechecked. Lower values can hurt performance.
Cache Players Duration (in milliseconds) radar data is cached before checking for new players. Lower values can hurt performance.
Cache Villagers Duration (in milliseconds) radar data is cached before checking for new villagers. Lower values can hurt performance.
Map Tile Render Type Optimize map tile rendering for your video card if they become blurry. Values adjust texture filter + wrap type: 1=Linear+Mirrored, 2=Linear+Clamped, 3=Nearest+Mirrored, 4=Nearest+Clamped.
Maximum Animals The maximum number of passive mobs displayed on Radar. Larger numbers may cause lag.
Maximum Mobs The maximum number of hostile mobs displayed on Radar. Larger numbers may cause lag.
Maximum Players The maximum number of players displayed on Radar. Larger numbers may cause lag.
Maximum Villagers The maximum number of villagers displayed on Radar. Larger numbers may cause lag.
Radar Range Lateral Lateral distance (in blocks) to search for and display entities on Radar. Larger numbers may cause significant lag.
Radar Range Vertical Vertical distance (in blocks) to search for and display entities on Radar. Larger numbers may cause significant lag.

О чём нужно знать, перед тем как работать с Customer Journey Map: подводные камни

У любого инструмента маркетинга есть свои особенности, и Customer Journey Map ― не исключение, так что лучше иметь в виду недостатки такого подхода.

За CJM нужно следить постоянно. Это не одноразовое действие ― нельзя нарисовать карту и всю жизнь работать по ней. Меняются целевые группы, появляются новые барьеры, какие-то каналы коммуникации исчезают, а какие-то добавляются.

Карта пути потребителя ― это ориентир, основа, но она должна трансформироваться вместе с брендом и окружающим миром. С другой стороны, компания и продукт также должны подстраиваться под путь клиента. Зная пользовательские сценарии, бизнес должен быть готов меняться, чтобы ничего не мешало пользователю проживать эти сценарии.

В то же время только CJM может обрисовать явную картину: как клиент взаимодействует с компанией, какие у него чувства, что влияет на его решение, а главное ― что нужно делать компании, чтобы клиент «не сбивался» с правильного пути потребителя.

Это не всё, что мы хотим рассказать вам о подходе Customer Journey Map. В следующей статье мы сравним две карты для разных целевых аудиторий одного бренда

Покажем, как бренд взаимодействует с каждой группой, какие различия присутствуют в коммуникации, и ещё раз убедимся, насколько важно по-разному общаться с разными типами клиентов.

Чем отличается CJM от воронки продаж

Воронка продаж призвана подталкивать клиента к совершению сделки. Главная задача воронки продаж — получение лида.

CJM ― это модифицированная модель, которая призвана изучить клиента и помочь ему сделать правильный выбор. То есть на этапах взаимодействия с продуктом показать, что продукт удовлетворяет его потребности на данный момент.

Сходства и различия моделей CJM и воронки продаж

Воронка, как и CJM, тоже описывает путь пользователя до совершения сделки, но это линейный способ движения «сверху вниз». CJM отражает нелинейное движение клиента.

Нелинейное движение клиента ― это хаотичное движение, которое совершает клиент: выбор продукта, оценка мотивации, принятие решения, откладывание покупки, отказ или возврат к необходимости купить продукт. Причины у каждого клиента свои, но главное в CJM ― найти общую проблему и предложить вариант решения. Нет возможности купить продукт сейчас ― предложите скидку или рассрочку.

Воронка продаж ― про компанию и продукт, а customer journey map ― про клиента и его путь взаимодействия с брендом.

Воронка продаж задается специалистами отдела продаж, в ней описаны этапы, которые клиент должен пройти до совершения сделки. Но на деле клиент ничего не должен фирме. Поэтому необходимо посмотреть на продукт глазами своего клиента, для этого и создается карта пути пользователя.

Воронка продаж подразумевает, что пользователь уже знает о вашем бренде или товаре. Customer journey map показывает все пути возможного знакомства с продуктом и брендом.

Воронка продаж ― это работа над улучшением бизнес-процессов. CJM ― это работа с барьерами, которые могут помешать клиенту на любом пути взаимодействия с продуктом.

В воронке продаж прорабатывается каждый отдел взаимодействия с пользователем: колл-центр и сайт при первом знакомстве с продуктом и компанией; отдел продаж при первых сомнениях, вопросах о продукте и его покупке; логистический отдел в вопросах доставки продукта. При наличии небольшого количества клиентов идет работа в отделе маркетинга: новые акции, новый продукт или другая его подача, привлечение дополнительных источников трафика.

Карта пользователя показывает разные варианты решения проблемы клиента.

Пример: проблема с заполнением данных в форме регистрации ― выяснить причины неудобства ― предложить варианты ― проверить на тестовой группе ― применить изменения на практике ― проверить реакцию пользователей.

Воронка продаж может отражать агрессивные методы продаж, а CJM будет мягко подталкивать клиента принять решение.

Пример: клиент обратился в банковскую компанию, чтобы узнать подробности кредитования. Работа воронки: через день ему поступают звонки от специалиста банка о принятии решения. Такой подход может спугнуть клиента ― и он заблокирует ваши контакты навсегда. Работа CJM: рекомендуется взять контакты обратившегося клиента и прислать полное предложение ему на почту. Если пользователь обращается в несколько организаций, у него всегда будет возможность сравнить ваше предложение с другим банком.

Ошибки проектирования customer journey map

Есть несколько типичных ошибок, которые мешают правильно оценить эффективность CJM.

Создание единой карты пользователя для всех сегментов аудитории

У каждого сегмента вашей аудитории есть конкретные цели и мотивы.

Если укажете один портрет пользователя для всех сегментов целевой аудитории, то не сможете адекватно оценить результаты CJM. Вы не обнаружите барьеры при взаимодействии с продуктом, и ваша гипотеза окажется неверной. Поэтому нужно создавать отдельные карты клиентов, или client journey map, по каждому сегменту аудитории.

Пример:

Составлен портрет женщины 25 лет. Пользователь планирует покупку нового ноутбука для быстрой работы с большим объемом информации, а именно ― данными в Excel. При анализе целевой аудитории выявили несколько сегментов: мужчины 20-30 лет, женщины 20-30 лет, подростки 16-18 лет, пенсионеры 60+, предприниматели 35-45 лет. Если применим один портрет для всех сегментов, то столкнемся с конфликтом интересов. Подросткам вряд ли нужен ноутбук для работы с документами. Сюда мы можем отнести игровой процесс, подготовку к ЕГЭ и активное использование интернета и социальных сетей.

Отрицание оценок пользователей

При составлении CJM важно помнить, что вы смотрите глазами клиента. Проводите опросы, создавайте фокус-группы, изучайте отзывы, просите рассказать клиентов о вариантах использования вашего продукта ― используйте максимум ваших возможностей для получения обратной связи

Если вы опираетесь на догадки при создании портрета пользователя или путей взаимодействия с продуктом, то не сможете получить достоверных данных. Не пытайтесь заставить аудиторию идти по вашему пути взаимодействия. Изучайте реальную ситуацию.

Пример:

Предприниматель занимается продажей товаров для сна. Он предполагает, что всплывающие окна на сайте положительно влияют на продажи, и устанавливает окно с формой обратного звонка. Ему они просто нравятся, он уже видел такое у конкурентов. За два месяца количество лидов падает. Получаем отзывы от клиентов: постоянно всплывающий поп-ап мешает изучить информацию на сайте. Пользователь закрывает окно, пролистывает несколько абзацев и снова появляется окно с предложением оставить свой контактный номер.

Неполное отражение каналов взаимодействия

В карте путей взаимодействия нужно указать все варианты взаимодействия клиента с компанией.

Если вы укажете только интернет-продажи, при этом забыв про колл-центр, то столкнетесь с ситуацией, когда специалист не сможет по телефону правильно проконсультировать потенциального клиента. То есть не сможет решить его проблему, поскольку телефона для связи со специалистом вы не оставили.

Пример:

Случай из жизни. Во время самоизоляции заказали оформление посылки из дома. Пока заполняли данные адресата, сделали ошибку. Примечание: на каждом бланке есть номер отслеживания, курьер занес номер с бракованного бланка, а на новом бланке номер зачеркнул. В спешке старый бланк выбросили, а новый оставили.

В течение семи дней посылка не дошла до адресата. Специалисты «Почты России» сказали, что без номера отправления посылку отследить нельзя. Единственный вариант: прийти на почту и оформить заявление на поиск посылки.

Вывод ― организация предусмотрела варианты оформления посылок, но не продумала, как работать в удаленном режиме с отказами.

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Составили карту — что дальше? Этапы внедрения СJM

  • Исследуем целевые аудитории, составляем портреты покупателей.
  • Рассматриваем потребности, действия, проблемы покупателя (для каждого портрета или групп портретов) по всей воронке продаж и предлагаем решения.
  • Расставляем приоритеты, выделяем наиболее значимые инсайты и решения.
  • Рассчитываем потенциальную эффективность внедрения этих решений.
  • Составляем план реализации наиболее эффективных решений.
  • Разрабатываем и внедряем решения.
  • Оцениваем эффективность решений по итогам тестового периода.
  • При необходимости корректируем решение по итогам теста или отказываемся от него.

Приступаем к созданию

Самый простой (но от этого не менее эффективный) метод создания CJM — выявить основные группы покупателей (buyer persona), а потом определить, какие вопросы они задают на каждой стадии взаимодействия с компанией. Тут пригодятся исследования, опросы, данные веб-аналитики и, разумеется, личная практика общения. Особенно много информации на этот счет накоплено у продажников и менеджеров по работе с клиентами.

На этом фундаменте можно строить CJM. Никаких жестких правил нет

Важно понять опорные пункты, без которых документ будет неполным, остальное остается на ваше усмотрение.

Вкратце план действий таков (каждый пункт отмечен на предварительной CJM LiveTex):

1) Определите основные группы покупателей. Для каждого профиля покупателя лучше всего составить отдельную карту.

2) Составьте воронку продаж для каждой группы.

3) Определите цели клиента на каждом этапе.

4) Отметьте точки взаимодействия клиента и компании в различных каналах: соцсети, сайт компании, мобильное приложение и т. п. В результате у вас получится experience map, на которой опционально можно построить эмоциональную карту (6) для каждой точки контакта.

5) Выделите KPI для каждого этапа — то, чего вам хотелось бы достичь.

7) Найдите уязвимые места — препятствия, которые мешают достижению KPI. Потом необходимо будет дать рекомендации по их устранению.

После этого нужно провести оптимизацию, то есть понять, как достичь удовлетворенности потребителей на каждом этапе и повысить KPI.

Этапов много, но карта не должна быть слишком сложной. Это не теоретический инструмент, а сугубо практический. Одного взгляда на карту должно быть достаточно, чтобы понять, какой канал и какой контент нужен клиенту в этой точке взаимодействия. При создании карты формулировки вопросов должны исходить от клиентов, их нельзя придумывать из головы. Необходимо опираться на реальную практику и опыт общения клиентов с отделом обслуживания клиентов и службой поддержки.

Для создания карт существуют специальные сервисы, но, как правило, вполне можно обойтись силами штатного дизайнера.

Customer Journey Map — модная технология или практический инструмент?

Мы в Aero выводим в онлайн компании самых разных сегментов: от ритейла до металлургических заводов, видим у них много общих проблем и за долгие годы научились решать эти проблемы. Независимо от размеров компании, при проектировании этой модели мы отталкиваемся не от возможностей и потребностей бизнеса, и уж тем более не от того, как проектная команда понимает задачу, а от потребностей покупателя. Если мы хотим создать клиентоцентричный бизнес, о чём сейчас модно говорить, мы должны встать на позицию покупателя и посмотреть на бизнес его глазами.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Для этого мы используем технологию Customer Journey Map (CJM). Это едва ли не единственный фреймворк, который во всём мире применяется для проектирования покупательского опыта. С помощью CJM можно настроить взаимодействие с покупателем так, чтобы он чувствовал заботу и каждый канал коммуникации укреплял работу другого.

Формат CJM позволяет структурировать потребности покупателей, их ожидания, проблемы, действия и находить новые, более эффективные решения.

Зачем нужна CJM

  • Выявить места пересечений каналов коммуникации и продаж, контекст использования и ограничения.
  • Предложить решения по формированию омниканального пользовательского опыта.
  • Выявить проблемы клиентов в точках и каналах взаимодействия.
  • Определить «критические точки» и места утечки пользователей.
  • Предложить решения этих проблем.

Есть сотни способов визуализации CJM, но мы в Aero пришли к простому формату таблицы. Базовую структуру CJM мы строим по воронке продаж от возникновения потребности до получения заказа. На каждом этапе воронки рассматриваем опыт взаимодействия покупателя с компанией: в офлайне и digital-среде — через интерфейсы десктопа или мобильного устройства (мобильного приложения или сайта).

Точек контакта и интерфейсов, через которые покупатель взаимодействует с компанией, намного больше, чем кажется на первый взгляд. Так, курьер, который доставляет покупку, — это тоже интерфейс. И то, как он общается с клиентом и вручает товар, очень сильно влияет на покупательский опыт. После получения заказа воронку можно продолжить.

Шаблон Customer Journey Map

Где взять данные для СJM

  • Исследования рынка.
  • Результаты полевых исследований, фокус-групп.
  • Веб-аналитика.
  • Интервью с «заказчиками» проекта: топ-менеджмент, маркетинг и другие.

MiniMap Preset (1 and 2)

Configure the appearance of MiniMap Preset (1 and 2). (Switch between presets in-game using the ‘\’ key)

Option Purpose Range / Default Value
Enable MiniMap Display the MiniMap in-game
Show Animals Nearby passive mobs are shown on the map
Show Biome Show the biome of your location
Show Caves Show cave maps when underground or indoors
Show Compass Show compass points on the MiniMap frame
Show FPS Show the current Frames Per Second (FPS)
Show Grid Show a grid of chunk boundaries on the map
Show Location Show your current location
Show Mob Headings Show which direction mobs are looking
Show Mobs Nearby hostile mobs are shown on the map
Show Pets Nearby pets are shown on the map
Show Player Headings Show which direction other players are looking
Show Players Nearby players are shown on the map
Show Reticle Show a reticle (crosshairs) on the MiniMap
Show Self Your locator icon is shown on the map
Show Villagers Nearby villagers are shown on the map
Show Waypoint Labels Show waypoint labels on the map
Show Waypoints Nearby waypoints are shown on the map
Small Icons Use small icons on the map
Verbose Location Location shows coordinate names (x,y,z) with the numbers
Location Format of how location coordinates are displayed. Note: ‘v’ stands for vertical slice (or vertical chunk). Choices available:
Map Heading The orientation (rotation) of the MiniMap. Note: Only Circle supports the «My Heading» Map Heading. Choices available:
Mob Icons The iconset used to display mobs on radar Choices available:
Position Change the position of the MiniMap on your screen Choices available:
Reticle Heading The orientation (rotation) of the reticle on the MiniMap Choices available:
Shape The shape of the MiniMap. Note: Only Circle supports the «My Heading» Map Heading. Choices available:
Compass Font Scale The font scale used for compass point labels
Font Scale The font scale for labels and text
Frame Opacity Adjust how opaque the MiniMap frame is (as a percentage)
Map Opacity Adjust how opaque the map is (as a percentage)
Size Adjust the size of the MiniMap (as percent of window size). Sizes over 768px may hurt performance.

Modpack Usage

The JourneyMap Client mod is governed by a Modpack_FAQ different modpack policy than the server.

The following applies to the server mod only:

You may include JourneyMapServer in the server-side configuration of a modpack, provided you agree to the following conditions:

  1. Your launcher should link directly to a download here on the Curse CDN if it is capable of doing so (ATLauncher, MCUpdater, etc.). If the launcher cannot link to the file directly, the JourneyMap Server jar file may be rehosted/bundled only for the purposes of your modpack, but not distributed in any other way.
  2. You must provide a link to this page for server admins who use your modpack. Documentation is a good thing.

Для чего используют метод customer journey mapping

Ценность CJM ― это:

  • Понимание целевой аудитории: кто клиент, откуда пришел, какие у него потребности, почему купил или почему ушел к конкурентам.
  • Понимание точек контакта с клиентом и оптимизация продаж: как происходит взаимодействие с клиентом, какая «боль» есть у клиента, как мы можем помочь, что именно работает и не работает в решении проблем.
  • Понимание слабых мест: колл-центр не может решить проблему клиента, проблема на сайте при оформлении заказа или попытке связаться со специалистом, проблема в доставке или в стоимости продукта и так далее.

Важно понимать, что customer journey map ― это эффективный инструмент для понимания целевой аудитории, но при его создании нужно опираться не только на свое мнение. Карты ― это целое исследование, где на одного пользователя можно взглянуть с десятка сторон: ваше мнение; отдела продаж; специалиста, который рассказал о своем кейсе в интернет-журнале; мнение фокус-группы ― нескольких человек, разделенных по интересам; и так далее

Customer journey map применяют на любом этапе развития бизнеса:

  1. Начало производства продукта или выход бренда на рынок ― первые шаги клиента и его знакомство с вами.
  2. Накопленная статистика и понимание целевой аудитории ― клиент уже делал покупку или столкнулся с проблемой.
  3. Полное понимание желаний аудитории и работа с барьерами ― отзывы клиентов и повторные продажи.

CJM рассматривается как весь путь клиента, но есть другой вариант карты, созданный для отслеживания пути пользователя на вашем сайте ― user journey

В данном случае мы обращаем внимание на реакцию пользователя на сайт или приложение

User journey, он же ― путь пользователя при взаимодействии с сайтом или приложением. Карта показывает пользовательский опыт.

Пользовательский опыт ― это действия, чувства, страхи и мысли клиента.

При составлении карты также указываются варианты решения на каждом этапе: как проработать проблемные места и как усилить моменты радости у целевой аудитории.

Ключевой задачей при составлении user journey — сбор фактических данных о поведении пользователей на сайте. Эти данные помогут оптимизировать страницы сайта с учетом потребностей ваших пользователей.

Пример шаблона карты пути пользователя при взаимодействии с мобильным приложением

Выберите или создайте шаблон

Если вы хотите использовать готовый шаблон одной из программ, просто выберите тот, который кажется вам оптимальным и добавьте его в рабочее пространство. Или можно  создать собственный шаблон, а затем заполнить его данными. 

Карту маршрута пользователя проще всего оформить в формате таблицы. Количество строк и столбцов таблицы будет зависеть от конкретного случая. Их названия также могут меняться в зависимости от особенностей продукта. Рассмотрим основные колонки, которые должен содержать шаблон таблички.

Этапы взаимодействия 

Этапы воздействия — это те этапы, которые потребитель проходит от момента первого контакта с компанией  до совершения покупки. Для этапов нет универсальной классификации, их выбирают ориентируясь на конкретную ситуацию или продукт.

Этапам можно дать следующие названия:

  • Возникновение потребности

  • Выбор компании/поставщика

  • Выбор услуги

  • Заказ

  • Доставка

  • Послепродажное сопровождение

Количество этапов будет зависеть от масштаба карты, а также фокуса исследования. Например, в качестве базы для построения этапов можно использовать ступени лестницы Бена Ханта. В этом случае в качестве первого стоит обозначить тот этап, на котором клиент ещё не знает о продукте. Можно назвать его “Игнорирование” или “Нет потребности”. 

Этапы разместим в таблице по горизонтали:

После этого укажите те элементы и факты, с помощью которых будет оцениваться каждый из этапов. Их расположим по вертикали.

Точки контакта

На каждом из этапов покупатель взаимодействует с компанией в одной или нескольких точках. Точки соприкосновения встречаются клиентам в онлайн и оффлайн-пространстве. Лучше отметить их все, так как в каждой точке опыт взаимодействия будет сильно отличаться.

Критичность этапа

Определите, какую роль играет этот этап в общей системе. Насколько он важен в цепочке, по которой покупатель движется к цели? Какое впечатление сложится у клиента о компании после перехода на следующий шаг? Достаточно выделить три степени критичности этапа: высокую, среднюю и низкую.

Ожидания 

В колонке ожиданий зафиксируйте, что хочет получить клиент в результате действий на конкретном этапе

Важно понять, что ожидает получить клиент, чтобы затем оправдать, а в идеале — превзойти ожидания потребителя

Действия клиента

В этой колонке стоит детально расписать все действия клиента на каждом этапе (отдельно для каждой точки контакта). Действия можно перечислить в виде списка или схемы.

Эмоции и Размышления

Эмоции, которые испытывает клиент, зависят от особенностей как функционала, так и самого этапа. Допустим, на пути в аэропорт клиент может испытывать тревогу, потому что волнуется, что опоздает на регистрацию. Он думает о такси, которое придется заказать, если автобус попадет в пробку. 

Зафиксируйте весь спектр эмоций, а также контекст, в котором они появляются. Так будет проще понять, как повлиять на эмоции и состояние. 

Трудности 

В этом кластере необходимо зафиксировать все сложности, с которыми регулярно сталкиваются клиенты. Укажите не только очевидные раздражители, но и все мелкие проблемы. 

Окончательный вариант шаблона может выглядеть так:

Инструменты для визуализации

После сбора информации о ЦА, продукте, пути к нему можно приступать непосредственно к составлению карты. Фиксируют данные разными способами: на планерке схематично показать CJM сотрудникам можно и на обычной доске, воспользовавшись бумажными стикерами и мелом. Но для текущей работы все же удобнее использовать карту, созданную веб-инструментами, допускающими ее быстрое редактирование:

  1. «Google Таблицы» — наиболее простой и эффективный способ визуализации пути клиента. Колонки по горизонтали описывают основные этапы следования потребителя, по вертикали — необходимые для оценки параметры (цели, мотивы, точки взаимодействия, барьеры и так далее). Преимущество Google Sheets заключается в простоте работы с картой (редактировании, дополнениях), возможности дать доступ всей команде для демонстрации и обновлений.
  2. Графические редакторы (Adobe Photoshop, Illustrator) — позволяют создать зрелищную CJM, которая хорошо подойдет для презентаций. Однако работать с такой картой неудобно, для редактирования требуется привлекать специалиста.